本稿まで2回にわたり、2020年版中小企業白書のポイントを解説しました。最終回は、適正な価格設定にスポットライトを当て、付加価値増大に向けた取組について取り上げます。

図1は自社の主な製品・サービスの優位性について、競合他社と比較して「大きく優位」または「やや優位」と回答した企業（以下、「優位性の有る企業」という）に対して、その優位性が価格に十分に反映されているかを確認したデータです。これを見ると優位性の有る企業でも、約半数の企業は「十分に反映されていない」と考えていることが分かります。特に、ＢtoＣ企業よりもＢtoＢ企業の方が「十分に反映されていない」と考えている企業の割合が多くなっています。

次に、図2を見ると、優位性の有る企業の方が労働生産性の水準が高く、さらに、優位性の有る企業の中でも、優位性が価格に十分に反映されている企業の方が高い水準となっています。また、販売単価も、優位性が価格に十分に反映されている企業の方が、販売単価を上昇させている企業の割合も高くなっています。以上を踏まえると、優位性を価格に十分に反映する取組により、さらに労働生産性を高めていく余地があるものと言えるでしょう。

今回の白書では、適正な価格設定に向けて重要な取組として3つの観点から論じています。

1点目が「個々の製品単位・サービスごとのコスト把握」です。個々のコストの把握状況別に見ると、把握している企業の方が、把握していない企業に比べて、優位性が価格に十分に反映されている企業の割合が高くなっています。

株式会社マコト精機（福島県会津若松市、図3）は、多品種・小ロット生産を強みに、鋼板をロールに通して加工する機械「冷間ロール成形機」の製造では国内トップシェアを誇る企業です。同社は、特注品でも製品ごとに適正な価格設定ができるよう、部品の加工や製品の組立てに掛かった時間を細かく記載した作業伝票などの原価管理資料を製品単位で長年蓄積しています。これらの資料を活用し、製造工程の現場を理解した営業部の従業員が、顧客の要望に対し、正確な見積書を顧客に示すことで、顧客との価格交渉の円滑化にもつながっています。同社の古川社長は「技術開発や品質向上に注力するためにも、まずは製品の原価と販売価格を正しく把握し、コストが価格に反映されることが重要」と語っています。

2点目が「顧客への優位性の発信」です。図4を見ると、製品・サービスの優位性を顧客に伝えられている企業ほど、優位性が価格に十分に反映されている割合が高いことが分かります。優位性を価格に反映し、適正な価格設定を実現するためには、まずは自社製品・サービスの優位性を顧客に伝え、その価値を認識してもらうことが重要と言えるでしょう。優位性の発信に成功した一例として、今回の白書では、独自のＰＲ手法が顧客の反響を呼び、顧客単価向上と顧客数増加を実現した小売業の事例（※）などを取り上げています。

3点目が「価格競争からの脱却」です。図5は企業の価格競争意向別に、優位性の価格反映状況を見たものです。「値下げしない」とする企業で、優位性が価格に十分に反映されている割合が最も高く、「値下げする」とした企業でも、値下げ幅が小さいほど価格に十分に反映されている割合が高くなっています。差別化に成功した企業では、自社の製品・サービスが競合他社より高く売れる可能性があることを認識しており、意識的に価格競争から脱却していることが推察されます。

このように、まずは、コストを正確に把握し、差別化などにより構築した優位性をしっかりと顧客に認識してもらう取組を行ったうえで、無駄な価格競争には参加せず、適正な「価格」を設定し収益を得るまでが付加価値の獲得に向けた一連の取組といえます。今回の白書では、顧客、企業、従業員のそれぞれが満足できる価格設定が実現可能な戦略になっているか、実現するために何が必要なのか、時代の変化に合わせて見直していくことが重要であると指摘しています。

我が国の企業数の99.7％は「中小企業」ですが、その目指す姿は多種多様です。他方、よりいい製品・サービスを適正な価格で売りたいという思いは共通していると思います。本連載が、読者の皆様にとって、自社ならではの付加価値の創出・獲得に向けて、経営を改めて見つめ直すきっかけとなれば幸いです。

中小企業庁 事業環境部
調査室 調査係長
鈴木 崚
(2020年4月より当社から出向中)

機関誌そだとう206号記事から転載